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Colunista Ampro

Marina Pechlivanis

Sessão Abordada:

Sócia-diretora da Umbigo do Mundo, agência de comunicação integrada criada em 1999 (http://www.umbigodomundo.com.br). Publicitária com 20 anos de experiência no mercado, atuando em planejamento, criação e novos negócios. Mestra em Comunicação e Práticas de Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing. Participante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos) da AMPRO (Associação de Marketing Promocional). Articulista da Revista Marketing, dos periódicos virtuais Promoview e Mundo do Marketing, e do portal Unomarketing. Ministra cursos, palestras e aulas especiais para universidades, empresas e associações, tendo como destaques a apresentação do conceito de Gifting no Giving is Taking, a primeira palestra do mercado promocional nos 55 anos do Festival de Cannes/PromoLions 2008. Como escritora, na área de negócios, é coautora de livro GIFTING (editora Campus-Elsevier), conceito que cunhou e que abarca o dar, receber, retribuir nas ações de marketing de relacionamento corporativo.

Guerrilha de canudinhos

Data: 24/8/2010

“O superficial aqui assume o papel do profundo: o que permanece inatingível, justamente a errância do sentido e tudo o que ele tem de vago, que flutua e hesita e que exige a interpretação. Inversão de valor, que faz do objeto comum o alvo dos programas mais elaborados, quando antes, nem faz tanto tempo, ele era tido como desprezível e sem interesse.” (Lucien Sfez, A comunicação – Martins Fontes, 2007).

Tudo é mídia. Mas nem tudo tem tabela de preço com facilidades de pagamento e pesquisas de hábitos de consumo. Para além dos recursos impressos, sonoros e audiovisuais já conhecidos, existe um universo de possibilidades de se comunicar utilizando espaços midiáticos acessíveis, desejáveis e altamente reconhecidos. Pode ser um grafite na avenida de grande circulação, um adesivo no espelho do banheiro do cinema ou mesmo uma amostra grátis no supermercado.

Pode ser um canudo. Isso mesmo: um simples canudinho de plástico, daqueles a granel para colocar no seu copo de bebida. Aqui no Brasil, por questões de higiene e por obrigatoriedade da chamada “Lei dos Canudinhos” — a 15.952, sancionada em 24 de setembro de 2008, determinando que restaurantes, bares, lanchonetes, quiosques, ambulantes e similares usem canudos e guardanapos de papel acondicionados individualmente em embalagens oxibiodegradáveis —, os estabelecimentos devem oferecer canudos individualmente e hermeticamente embalados para evitar o contato manual, que possa gerar qualquer tipo de contaminação que prejudique a saúde pública.

Mas, em um restaurante de museu em Bruxelas (BEL), como em outros tantos espaços públicos locais, os canudos ficam soltinhos e desnudos em um suporte especial para as pessoas se servirem à vontade. E mais que sugar a sua bebida predileta, servem de veículos de comunicação com promoções especiais. Dos canudinhos que observei, um trazia uma promoção de Lipton IceTea, para assistir aos jogos da Copa (Kras jezelf naar Zuid-Afrika!). Qual bandeirola hasteada no canudo, um tag com as instruções da promoção e um arranhe e ganhe contendo uma numeração. Para conferir o resultado era só acessar o site da empresa: http://www.lipton.com/nl_nl/.

Outro, um gift para Fristi (FrieslandCampina), uma bebida à base de iogurte direcionada ao público infantil e com o conceito de saudabilidade. A chamada “Fristi Surprise” vinha dentro de um saquinho plástico “abre e fecha” abraçando o canudo e contendo várias opções de gifts colecionáveis com desenhos dos mascotes da campanha publicitária: ímãs, tatoos, adesivos, transfers… http://www.fristi.nl/

Por aqui, a embalagem pode até facilitar a estratégia promocional, servindo de plataforma para a impressão de uma determinada mecânica. Como no caso do Tour da Taça da Copa do Mundo da Fifa, parceria exclusiva entre a Fifa e a Coca-Cola oferecendo aos brasileiros a oportunidade de ver de perto um dos grandes patrimônios do futebol mundo afora: a autêntica Taça da Copa do Mundo, em excursão pelo planeta e de passagem por São Paulo e Rio de Janeiro. A ação teve parcerias com o Cinemark, com o Walmart e com o McDonald’s, que implementou a promoção “Comemore Perto da Taça”. A mecânica? Com canudos! Na compra de determinado combo de produtos, o cliente recebia um canudo promocional; se ao abrir a embalagem o canudo fosse dourado, valia um par de ingressos para ver o Tour.

E os canudos também podem ser sofisticados, virando um gift e não apenas um “porta-gift”. Como no caso do Rei do Mate, que aproveitando o mote da Copa lançou canudos promocionais com chip sonoro programado com o emocionante grito de “Gol” para cada gole em uma ação de “spend&get”.

Canudos, simples canudos que custam centavos e promovem experiências, trazem surpresas, falam, cantam e, se bobear, até dançam. Já dizia Jean Baudrillard, em sua obra “O sistema dos objetos”, comentando sobre nós, “homens do arranjo”, cujos “objetos têm assim além de sua função prática, uma função primordial de vaso, que pertence ao imaginário.”

Depende da sua criatividade, da sua forma de ver o mundo e enxergar oportunidades. É assim no dia-a-dia dos negócios e nas trincheiras do mercado. Ganha vantagem quem olha por todos os ângulos. Até pelo buraco do canudinho.